Stel je werkt als winkelmanager bij Kruidvat, wat lijkt je dan de beste combinatie om een kortingsbundel van te maken: tandpasta met een tandenborstel, of tandpasta met een haarborstel? Bij die eerste zien klanten de connectie, dus heb je waarschijnlijk snel succes. Maar, wat als de marge op die haarborstel veel beter is? Specialisten in consumentengedrag ontdekten dat ook die tweede combinatie heel aantrekkelijk kan zijn. Als je maar zorgt voor de juiste mate van abstractie.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Eerder onderzoek wijst uit dat producten die bij elkaar passen of elkaar versterken vaak het best scoren in een bundel. Ze leveren de consument het meest op en de bundels worden goed begrepen.
Bijzondere bundels: zo maak je ze aantrekkelijk
Toch kan het ook anders, laten verschillende experimenten zien. Belangrijk daarbij is de mate van abstractie in het denkniveau van de consument. Op een meer abstract niveau blijken ook de tandpasta en haarborstel prima bij elkaar te passen.
Consumenten proberen de connectie in een bundel te zien. Dat is bij complementaire producten (die bij elkaar passen) makkelijk, op een concreet niveau. De tandpasta gaat op de tandenborstel, dus die combinatie is logisch.
Merk je dat veel klanten een cadeau zoeken, voor iemand die wat verder van ze af staat? Ook dan is het een goed idee om de producten in een bundel juist niet zo goed bij elkaar te laten passen.
Om ook de tandpasta en haarborstel logisch te laten lijken is er meer nodig. Het vraagt om een meer abstracte mindset, die past bij een hoger ‘construal level’. Slimme cues in de omgeving moeten zorgen voor dat hogere denkniveau, om het lage niveau en de concrete denkwijze te omzeilen.
Consumenten die bundels beoordelen zien die automatisch als één. Het gaat om het geheel, in plaats van de (beide) onderdelen. Uit eerder onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat consumenten een hogere compensatie vragen voor spullen die kapot zijn gegaan als ze onderdeel uitmaken van een grotere bundel.
Tip: geen mogelijkheid om een abstract denkniveau te forceren, maar toch tandpasta en een haarborstel combineren? Zorg voor een separating- in plaats van een connecting-mindset. Het effect verdwijnt, waardoor je zorgt voor een meer objectieve beoordeling van de producten in de aanbiedingsbundel.
Meer afstand tot het schap
Zo’n abstracte mindset kun je op een aantal manieren activeren. Bijvoorbeeld door afstand te creëren, zowel in tijd als fysiek. Het verleidt tot een meer abstracte manier van denken. Eenmaal in die mindset passen de op het eerst niet bij elkaar horende producten in een bundel beter bij de denkwijze die we op dat moment hebben.
Staan de klanten dicht op het schap als ze een keuze maken? Gebruik dan complementaire producten in een bundel. En kun je wat meer afstand creëren? Dan is een non-complementair product waarschijnlijk een goede keuze.
Tip: een andere vorm van psychologische afstand ontstaat als we aankopen doen voor anderen. Merk je dat veel klanten een cadeau zoeken, voor iemand die wat verder van ze af staat? Ook dan is het een goed idee om de producten in een bundel juist niet zo goed bij elkaar te laten passen.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Karatas, M. & Gürhan-Canli, Z. (2020). When Consumers Prefer Bundles with Noncomplementary Items to Bundles with Complementary Items: The Role of Mindset Abstraction. Journal of Consumer Psychology, 30, 24-39.
Higgins, E. T. (2006). Value from hedonic experience and engagement. Psychological Review, 113, 439–460.
Kohler,W.(1970).Gestaltpsychology:Anintroductionto new concepts in modern psychology. New York, NY: Live- right Publishing Corporation.
Oyserman, D. (2011). Culture as situated cognition: Cul- tural mindsets, cultural fluency, and meaning making. European Review of Social Psychology, 22, 164–214.
Rahinel, R., & Redden, J. P. (2013). Brands as product coordinators: matching brands make joint consumption experiences more enjoyable. Journal of Consumer Research, 39, 1290–1299.
Shaddy, F., & Fishbach, A. (2017). Seller beware: how bundling affects valuation. Journal of Marketing Research, 54, 737–751.
No Comments