Gemiddeld gaan we 2x per week naar de supermarkt. Met of zonder lijstje, afhankelijk van hoe belangrijk we dat vinden en hoe het uitkomt. Hoe we vervolgens winkelen blijkt sterk af te hangen van of we dat lijstje wel of niet bij ons hebben. En dat heeft vervolgens effect op waar we het meest kwetsbaar zijn, voor de verleidingen van slimme supermarkten. Experts in consumentengedrag ontdekten het effect van verschillende soorten motivaties om onze doelen tijdens het boodschappen doen te bereiken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Boodschappen doen met of zonder lijstje leidt tot twee soorten doelgerichte motivaties:
- Winkelen met een lijstje
Een monotone toe- of afname van motivatie, naarmate we meer boodschappen hebben verzameld - Winkelen zonder lijstje
Een kromlijnige toe- of afname van motivatie. Eerst een stijging en dan een daling of precies andersom.
Motivatie tijdens het winkelen
Onze doelgerichte motivatie hangt af van de manier waarop we boodschappen doen. We weten uit eerder onderzoek bijvoorbeeld dat we concreter worden naarmate we langer bezig zijn en dat we subdoelen behalen om het grotere doel veilig te stellen.
De specialisten in consumentengedrag richten zich voor dit onderzoek op het doen van de boodschappen. Met subdoelen voor de diverse boodschappen die er nodig zijn.
De boodschappenlijst geldt dan als een extern geheugen, dat we kunnen gebruiken om onze voortgang bij te houden. Alle items zijn duidelijke subdoelen, die we niet zo duidelijk hebben als we boodschappen doen zonder lijstje. De subdoelen komen dan veel spontaner op.
Slim gebruik maken van jouw onbewuste doelgerichte motivatie in de supermarkt? Winkel met een lijstje en zorg ervoor dat je de boodschappen kunt verwijderen die je hebt verzameld.
De structurele en strategische aanpak legt veel nadruk op de subdoelen, die we één voor een behalen (als we boodschappen af kunnen strepen). Na ieder behaald subdoel voelen we ons gemotiveerd om de volgende stap te zetten. Die motivatie neemt overigens langzaam af, omdat ieder nieuw behaald subdoel iets minder effect heeft dan de vorige.
Let op: gebruik je een (digitaal) boodschappenlijstje waarop je ziet wat je nog nodig hebt? De lange lijst aan het begin werkt sterk demotiverend. Naarmate je meer subdoelen afstreept kom je dichterbij het einddoel, dus neemt de motivatie juist toe.
Zonder lijstje zijn vooral het begin en einde van de boodschappen-trip goed voor onze motivatie. Zowel aan het begin als aan het einde voelen we veel motivatie (eerst om te starten, daarna om het uiteindelijke doel te bereiken).
Het meest kwetsbaar
Wanneer ben je het meest kwetsbaar voor de trucs en verleidingen door supermarkten? Afhankelijk van hoe je winkelt is dat op verschillende momenten:
- Met lijstje
Je bent aan het eind van jouw boodschappen-trip het meest kwetsbaar. De doelgerichte motivatie neemt steeds een beetje verder af, omdat de individuele subdoelen minder effect hebben. Pas aan het eind extra goed op voor de kassakoopjes, omdat die relatief veel invloed op je zullen hebben. Let op: houd je niet bij wat je al hebt gevonden, maar kijk je naar welke boodschappen je nog zoekt? Jouw motivatie neemt dan juist steeds verder toe. Je bent het meest kwetsbaar als je binnenstapt, omdat je een lange lijst met boodschappen te gaan hebt. - Zonder lijstje
Doe je de boodschappen zonder lijstje? Bij binnenkomst en als je bijna klaar bent ervaar je de sterkste doelgerichte motivatie. Daar tussenin ben je het meest kwetsbaar, omdat de motivatie het laagst is. Pas op bij het vers gebakken brood, de melk en zuivel en bijvoorbeeld de snoep- en koekafdelingen die je (niet toevallig) halverwege de supermarkt vindt.
Slim gebruik maken van jouw onbewuste doelgerichte motivatie in de supermarkt? Winkel met een lijstje en zorg ervoor dat je de boodschappen kunt verwijderen die je hebt verzameld. Gebruik bijvoorbeeld je smartphone, om in de app op een rij te zetten wat je wilt halen. Jouw lijstje wordt met ieder subdoel iets korter, zodat je stap-voor-stap meer motivatie zal ervaren. Het meest kwetsbaar ben je aan het begin met de lange lijst, daar waar de supermarkten vaak groenten en fruit hebben liggen. Goed geschikt om je te laten verleiden, zodat je extra veel gezonde producten in je mandje stopt.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Suher, J., Huang, S. & Lee, L. (2019). Planning for Multiple Shopping Goals in the Marketplace. Journal of Consumer Psychology, 29, 642-651.
Block, L. G., & Morwitz, V. G. (1999). Shopping lists as an external memory aid for grocery shopping: Influ- ences on list writing and list fulfillment. Journal of Con- sumer Psychology, 8, 343–375. https://doi.org/10.1207/ s15327663jcp0804_01
Huang, S., Jin, L., & Zhang, Y. (2017). Step by step: Sub- goals as a source of motivation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 141, 1–15. https://doi. org/10.1016/j.obhdp.2017.05.001
Gilbert, D. T., Gill, M., & Wilson, T. D. (2002). The future is now: Temporal correction in affective forecasting. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 88, 430–444. https://doi.org/10.1006/obhd.2001.2982
Seiler, S., & Pinna, F. (2017). Estimating search benefits from path-tracking data: Measurement and determi- nants. Marketing Science, 36, 565–589. https://doi.org/ 10.1287/mksc.2017.1026
No Comments